“他9個(gè)景點(diǎn)收他的門票，小日子過得蠻好。”任說。但政府卻“過得不好”，因?yàn)橐恢睘橐还P錢發(fā)愁——古城保護(hù)和旅游配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)。

　　葉介紹，此前他收的148元門票中，約30%作為稅金和經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)交給政府。但專門用于古城保護(hù)和旅游配套的錢，是“0”。

　　任解釋，鳳凰古城開發(fā)旅游沒經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初沒意識(shí)到這問題，直到需要用這些錢時(shí)，才發(fā)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)缺口。“比如夜景亮化，古城公司只負(fù)責(zé)他的景點(diǎn)，政府去年投了1000多萬搞其他的亮化。還有古城內(nèi)所有掛牌保護(hù)的明、清老宅，有300多棟，這是很大一筆維修費(fèi)。”

　　早在2010年5月，前任旅游局長就曾做過匯報(bào)材料，要求征收古城維修保護(hù)費(fèi)，“但方案在省人大沒獲通過。”任私下認(rèn)同那個(gè)匯報(bào)材料提出的一個(gè)概念，“以城養(yǎng)城”。同時(shí)，鳳凰全縣上下，仍然為尋找到這筆錢而努力。

　　他們最開始想到的不是從門票上做文章。2011年5月5日，省物價(jià)局答復(fù)《關(guān)于開征鳳凰古城維護(hù)費(fèi)的請示》中提及：“向酒店、餐飲、照相、商店、交通等服務(wù)業(yè)開征古城維護(hù)費(fèi)不符合優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的政策要求。”

　　縣政府對(duì)涉旅行業(yè)征收古維費(fèi)的路走不通。不過，在此次答復(fù)中，當(dāng)?shù)卣业搅肆硗庖粭l路：“通過加強(qiáng)古城景區(qū)門票管理，減少跑漏，增加門票收入。從鳳凰古城公司相應(yīng)增加的門票收入中，適當(dāng)擴(kuò)大資源有償使用費(fèi)等政府份額作為古城維護(hù)資金。”

　　獲得了政策支持的鳳凰縣政府行動(dòng)起來。他們分兩步進(jìn)行。

　　首先，整頓鳳凰周邊19個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，整合成2個(gè)公司，僅保留4個(gè)點(diǎn)，其他15個(gè)點(diǎn)暫不對(duì)外開放，縮小“黑導(dǎo)”、“野導(dǎo)”的生存空間。第二步，把鄉(xiāng)村游公司、南華山公司、古城公司聯(lián)合起來，深度整合經(jīng)營。政府以土地入股占49%股權(quán)的形式，組建鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司，對(duì)景區(qū)的景點(diǎn)實(shí)行游客組織、門票銷售、市場營銷、售后服務(wù)等大一統(tǒng)。

　　新組建的景區(qū)管理服務(wù)公司統(tǒng)一對(duì)外銷售的148元門票中，政府提出40%的錢，其中資源有償使用費(fèi)15元。

　　葉文智最初的反感在于，“多年來政府對(duì)市場管理不嚴(yán)，把我變成收破爛的公司，此前把各種經(jīng)營不好的景點(diǎn)推進(jìn)來，現(xiàn)在又讓它們跟我捆綁。成立了這個(gè)管理服務(wù)公司后，雖然我是大股東，但我承擔(dān)了最大的風(fēng)險(xiǎn)，其他人是摘桃子的。”而政府則跟他說，“單打獨(dú)斗不是辦法，必須統(tǒng)一思想。”

　　4月4日－9日，記者在鳳凰古城內(nèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，到處都是要求帶你去苗寨鄉(xiāng)村游的“導(dǎo)游”，收費(fèi)不等，陷阱未知。標(biāo)價(jià)108元的南華山景點(diǎn)，若通過這種“導(dǎo)游”，則能以50元拿票進(jìn)入。而古城9景，則是鐵板一塊，必須在規(guī)定點(diǎn)買票。

　　盡管葉文智認(rèn)為，政府只是“把我搞定，就算是把混亂市場搞定了”，但雙方一定都在這份協(xié)議中，各自找到了的最大利益點(diǎn)。

　　草根的鳳凰？高端的鳳凰？

　　政府和企業(yè)完美設(shè)想最重要的一環(huán)是，游客是否會(huì)來收門票的鳳凰古城。

　　這次清明節(jié)首日，來古城的人有3.16萬人次，但買票的僅2000多人次，只占6%。顯然很多人都是沖著“最后的免費(fèi)古城”來的。記者注意到，古城內(nèi)虹橋上人擁堵得挪不動(dòng)腳，一層木板之隔的虹橋二樓，因收費(fèi)卻清靜得如另一個(gè)世界。

　　“大部分的游客還是會(huì)來。”任真君說，“作為游客，把一個(gè)地方作為旅游點(diǎn)，出發(fā)之前考慮的是如何玩得開心、暖心、放心，絕對(duì)不會(huì)想去景區(qū)不買門票。148元的門票，絕大部分游客是能夠接受的。”而且景區(qū)還實(shí)行“一票管一年”、“三票管一生”制度，讓游客常來。

　　葉文智也認(rèn)為60%的人來鳳凰是做了買票準(zhǔn)備的。因?yàn)樯⒖唾I票人數(shù)在60%以上。以后的趨勢是，自由行比旅行社組團(tuán)多，而且自由行自主度更大，消費(fèi)水平更高。另外，148元的價(jià)格實(shí)在不貴，“張家界一個(gè)水洞就168元。”

　　旅行社這一塊，任很自信。“一級(jí)市場組團(tuán)社，對(duì)我們的政策拍手稱快，因?yàn)榫皡^(qū)越規(guī)范越好，他們最擔(dān)心管理漏洞。”任稱，他們在以上海為主的華東市場、北京為主的東北市場、廣州為主的華東市場、重慶為主的西南市場，長株潭為主的省內(nèi)市場，通過渠道做了調(diào)查，游客們大部分都接受。

　　任認(rèn)為，對(duì)于鳳凰古城收費(fèi)這個(gè)事實(shí)，游客應(yīng)該學(xué)會(huì)“換位思考”。“鳳凰古城，作為歷史文化名城，作為一個(gè)旅游目的，他建設(shè)，他管理，他服務(wù)，他容易嗎？”

　　對(duì)于那些因?yàn)槭召M(fèi)而放棄來古城的人，任表示，“尊重市場，尊重游客選擇。”實(shí)際上，在他們的預(yù)測中，接下來的4－6月，游客數(shù)量會(huì)有短暫波動(dòng)，但到7月以后，會(huì)良性上升，全年的游客數(shù)還會(huì)增長10%以上，達(dá)到760萬人次。

　　任還對(duì)古城內(nèi)擔(dān)心生意冷落的商戶說，“生意暫時(shí)少一點(diǎn)，但要看長遠(yuǎn)。客人買了148元的票，就會(huì)在古城多逗留一兩晚，多消費(fèi)。我們必須共同渡過這個(gè)難關(guān)。”

　　而在葉文智看來，此舉正好是客源結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機(jī)。“每年黃金周鳳凰古城就來那么多人，交通擁堵不堪，古城臟亂嚴(yán)重，像樣嗎？現(xiàn)在來鳳凰的游客夠多了，但鳳凰的旅游還處在起步階段，還只是一個(gè)雛形。你看看麗江，人家度假酒店、國際會(huì)議中心、高爾夫球場有多少個(gè)。鳳凰有什么？連個(gè)像樣的五星級(jí)酒店都沒有。很多游客追求高檔消費(fèi)，但鳳凰設(shè)施滯后，人家想住個(gè)三五天都住不了。有些客人需要寧靜的空間，而年輕人喜歡酒吧的吵鬧，看順哪一頭。鳳凰不只是年輕人的鳳凰。”

　　4月7日晚，走在鳳凰古城狹窄的小巷，任真君邊走邊介紹，政府正在搞全縣的地下管網(wǎng)建設(shè)，為了讓沱江不被污染，已經(jīng)讓一些江邊餐館遷出古城。古城內(nèi)隨處可見的居民搞的收費(fèi)1元廁所，以后要么關(guān)停，要么達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楣懦钦谏陥?bào)國家5A景區(qū)，景區(qū)內(nèi)不允許廁所收費(fèi)。

　　同時(shí)，政府還要在城北方向修建大型生態(tài)旅游停車場。有大巴車位2000個(gè)和小車位20000個(gè)。如果游客想去哪個(gè)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品，則可搭乘景區(qū)的免費(fèi)巴士。鳳凰古城要成為5A景區(qū)的另一短板，是沒有游客服務(wù)中心，這也是政府正在規(guī)劃的。“現(xiàn)在是市場推著鳳凰往前走。”

　　生存模式：門票？稅收？

　　魏洛認(rèn)可政府對(duì)鳳凰古城的長遠(yuǎn)規(guī)劃。但他很不解的是，現(xiàn)在旅游市場的流行趨勢是旅游產(chǎn)品大降價(jià)，吸引游客去消費(fèi)。鳳凰古城反而收門票來抬高進(jìn)入門檻，“這是不是急功近利的做法？”

　　在他看來，旅游景點(diǎn)門票漲了，成本增加了，游客的選擇也會(huì)改變，景點(diǎn)的市場競爭力就會(huì)減小。而且鳳凰這十年，財(cái)政收入增長已經(jīng)翻了多少番了，現(xiàn)在還想要游客來出這個(gè)門票錢。即便是要收古維費(fèi)，也應(yīng)該像麗江古城，把古維費(fèi)和景點(diǎn)的門票分開，讓各種層次的游客有各種選擇。

　　鳳凰古城應(yīng)該是想辦法增加服務(wù)內(nèi)涵，讓游客多在鳳凰住幾晚，而不是通過門票把游客綁在古城。

　　“他們還說學(xué)麗江，現(xiàn)在麗江六天六晚雙飛的最低報(bào)價(jià)降到了980元/人。這其中還包括旅行社的利潤，成本也就700多元。完全是靠消費(fèi)。吸引人去了再說，因?yàn)橐粋€(gè)人出來總要消費(fèi)。”

　　在這個(gè)問題上，作為湖南省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長的葉文智，似乎是矛盾的。一方面，他強(qiáng)調(diào)游客進(jìn)景區(qū)買門票是天經(jīng)地義的，另一方面，他也認(rèn)可門票模式并非景區(qū)經(jīng)營的久宜之計(jì)。

　　實(shí)際上，目前鳳凰古城的門票收入在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中所占比重非常小。去年景區(qū)門票收入僅1.78億，而整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)總量有53.01億，占到了整個(gè)鳳凰縣GDP的67.5%。不過魏洛看到，“游客的消費(fèi)，這個(gè)錢不是政府拿的，是富了當(dāng)?shù)乩习傩铡Ｕ汩T票，有直接的收入。”

　　曾來鳳凰古城游玩過的長沙市民陳智謀，作為一名稅務(wù)稽查人員，他好奇的是，政府是否測算過，收門票后古城內(nèi)商鋪或?qū)p少導(dǎo)致營業(yè)稅下降，與收門票的所得收入的比例。任真君說，他們沒有做過這個(gè)測算，看起來也不好統(tǒng)計(jì)。而且兩種收入的統(tǒng)計(jì)口徑不一樣。

　　是否有更好的商業(yè)模式來替代收門票？葉文智說，顯然鳳凰政府沒找到更好的生存模式。但他估計(jì)，鳳凰古城的門票經(jīng)濟(jì)，將在十年左右取消。

　　他知道很多游客都會(huì)拿免費(fèi)的杭州西湖作比。“杭州不收票的原因，是門票本身阻礙了杭州市民進(jìn)入景區(qū)。游客真正去西湖豪吃海喝的少，去西湖邊消費(fèi)的主要是杭州市民。因?yàn)檎疇I業(yè)稅收入的增加，遠(yuǎn)比門票征收多，所以干脆免掉門票。而且西湖邊的很多物業(yè)都是政府的，政府有足夠的房租收入。杭州有條件，從政府算賬的角度，鳳凰古城做不到。”

　　據(jù)了解，鳳凰縣地稅局每年的稅收也在增長，2011年過億，2012年達(dá)到1.69億。葉文智認(rèn)為，目前在鳳凰古城經(jīng)營的商戶，每年光跑漏掉的稅收至少在8000萬以上。他認(rèn)為加大稅收征管工作，也不失為補(bǔ)缺古城維護(hù)費(fèi)的良方。

　　那么，目前鳳凰政府選擇的門票模式，是否適合這個(gè)正逐漸被打造成為更完美“產(chǎn)品”的古城？而這個(gè)產(chǎn)品，是否就是游客想要的鳳凰古城？

　　任真君借用習(xí)近平的話回答：鞋合不合腳，試了才知道。