主題公園:文化地產(chǎn)的回歸
2013-08-20 08:47:00 來源:中國文化報 瀏覽次數(shù):
中國主題公園建設(shè)尚處於發(fā)展初期,社會經(jīng)濟發(fā)展還處於轉(zhuǎn)型期,以地產(chǎn)作為結(jié)合點進入主題公園行業(yè)或許是一種捷徑。
旅游+地產(chǎn)的經(jīng)營模式
主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。美國華盛頓城市土地研究所研究成果表明:主題公園周圍1小時車程內(nèi)的地區(qū)是一級客源市場,這些地區(qū)人口數(shù)至少要達到200萬;2至3小時車程內(nèi)的地區(qū)為二級客源市場,人口也要超過200萬;這些有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體。有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200公里至300公里的范圍內(nèi),之外的三級客源雖也有幫助,但不能過分依賴。
主題公園用地面積一般宜在500畝以上,即33公頃。面積太小無法包容一個或多個主題。例如蘇州樂園是54公頃、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、天津樂園55公頃、北京游樂園40公頃、烏魯木齊水上樂園98公頃等。
主題公園的開發(fā)模式是依托自然景觀和文化資源,先營造具有影響力、沖擊力的主題公園,創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源,再依托這一區(qū)域性旅游資源的關(guān)聯(lián)帶動作用,引來客流物流,趁勢進行商業(yè)配套、康體娛樂、休閑度假和房地產(chǎn)項目開發(fā)的“1+N”體系構(gòu)建,成為多產(chǎn)業(yè)融合的城市功能區(qū)。深圳華僑城等早期的主題公園都采用這一模式,并形成了成熟的“旅游+地產(chǎn)”經(jīng)營模式,即以主題公園為主體,集旅游、展覽、娛樂、居住為一體的大型旅游度假區(qū)。
從國外主題公園的發(fā)展來看,其快速發(fā)展大多采取連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式,即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營來逐步擴大市場份額,其中最為典型的就是迪士尼樂園,它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實現(xiàn)快速擴張。
在國內(nèi),將主題公園開發(fā)和房地產(chǎn)結(jié)合而成“主題公園+地產(chǎn)”的獨特盈利模式,以擁有歡樂谷和東部華僑城等主題公園品牌的華僑城集團最具代表性。在其示范效應(yīng)下,越來越多的開發(fā)商運作集主題公園、別墅、酒店、商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)為一體的旅游復(fù)合地產(chǎn),且“小公園大地產(chǎn)”居多,并向二三線甚至四線城市蔓延。
杜絕以“地”養(yǎng)“園”
近年來,許多主題公園逐漸形成了與商業(yè)地產(chǎn)合作的模式,形成以“地產(chǎn)”養(yǎng)“公園”的現(xiàn)象。由於主題公園掛靠在文化產(chǎn)業(yè)大旗下,開發(fā)商以此獲得商業(yè)用地相對容易,而目前上馬的不少主題公園的開發(fā)商,本身就有商業(yè)地產(chǎn)背景。
導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是這些主題公園大多缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對成功案例的一種簡單模仿和粗制濫造,雖項目繁多,但沒有獨特鮮明的主題。而隨著深圳華僑城的成功示范以及利益驅(qū)動,許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段,過分追究投資少,見效快。倉促上馬的主題公園不僅會浪費大量土地,與此同時還會讓本已步履蹣跚的原創(chuàng)主題因為主題公園的虧損而雪上加霜,最終會令主題公園淪落為普通的游樂場,陷入同質(zhì)化的惡性循環(huán),難以為繼。
另外,在同一個地區(qū),如果公園的項目過於雷同,而不是在差異化上多做文章,必將導(dǎo)致客源減少,導(dǎo)致各方都是受害者,而且造成了社會資產(chǎn)的浪費,如深圳野生動物園、廣州番禹香江野生動物園等。另外,有些主題公園經(jīng)營方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性,也導(dǎo)致了游客重游率、客源流量及人均消費水平走低。有些主題公園開園時什麼樣,幾年后還是什麼樣。陳舊老化的設(shè)施使其吸引力大減,客源市場萎縮,進而導(dǎo)致經(jīng)營狀況惡化。
世界上成功的主題公園贏利主要來自娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目,門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪士尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園,每年都吸引了全世界大批游客前往,但它的門票收入?yún)s只占其總收入30%左右,其主要收入來源於迪士尼旅游商品的銷售。因此,只有主題公園實現(xiàn)自我造血,建立長效發(fā)展機制,才能脫離對地產(chǎn)的依賴,實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。
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