家裝行業(yè)極為分散,建材家居電商失敗居多,其核心是難以解決消費(fèi)者最為關(guān)心的“三大難題”--質(zhì)量、價格、信任。金螳螂電商通過建材家居F2C、三級認(rèn)證培訓(xùn)、合理的激勵機(jī)制設(shè)計來解決質(zhì)量問題;通過去中介化、一口價等解決價格問題;通過供應(yīng)商貨款支付機(jī)制、第三方評價體系、品牌效應(yīng)等緩解與消費(fèi)者之間的信任矛盾,提出了相對完善、切實(shí)可行的解決方案,我們判斷公司成功概率較大。隨著2016年完成全國2000個城市布局,2020年公司電商交易規(guī)模有望突破千億元。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不必太悲觀,快速成長依然可期

　　行業(yè)層面,地產(chǎn)對裝飾行業(yè)影響程度是市場的焦點(diǎn)之一,無法量化,因此在下游地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)企穩(wěn)之前,市場擔(dān)憂情緒可能依然濃重。但我們認(rèn)為:1)地產(chǎn)政策有放松預(yù)期;2)存量裝修市場貢獻(xiàn)日益明顯;3)為裝飾轉(zhuǎn)型升級提供契機(jī),因此對行業(yè)不必太悲觀。對金螳螂來說,區(qū)域市場潛力釋放、海外業(yè)務(wù)發(fā)展、盈利能力提升等帶動下,快速成長依然可以期待。

　　有別于市場的看法

　　家裝電商成功的關(guān)鍵并非是線上模式的設(shè)計,而是線下方案解決能力,我們判斷金螳螂電商成功,核心在于它擁有著比競爭對手更為強(qiáng)大的線下服務(wù)能力,而這恰恰是家裝消費(fèi)者所迫切需要的,也是目前家裝公司或電商所缺乏的。

　　首次覆蓋給予“買入”評級,目標(biāo)價20元

　　傳統(tǒng)公裝業(yè)務(wù),預(yù)計公司2014-2016年歸屬股東凈利潤分別為21.6億元(YoY38.0%)/28.3億元(YoY31.1%)/36.2億元(YoY28.0%),對應(yīng)EPS為1.22/1.61/2.05元,按當(dāng)前裝飾股14年平均PE13.4倍計算,合理價格16.3元;家裝電商業(yè)務(wù),預(yù)計2016-2017年貢獻(xiàn)歸屬上市公司凈利潤分別為2.2/5.8億元,對應(yīng)EPS分別為0.13/0.33元,給予16年30倍PE估值,并按照7.4%市場風(fēng)險溢價進(jìn)行折現(xiàn),當(dāng)前合理價格為3.38元。兩項(xiàng)合計對應(yīng)合理價格為19.67元,相對當(dāng)前有41%的上漲空間。考慮公司電商業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步超預(yù)期,我們給予公司“買入”評級,目標(biāo)價20元。

　　風(fēng)險提示:轉(zhuǎn)型失敗風(fēng)險、地產(chǎn)環(huán)境惡化風(fēng)險