豐富的花卉園藝產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣需求

　　“去年淘寶鮮花園藝類目總成交額達(dá)200億元，增速非?？?。如此大體量下，今年銷售額仍處于高增速狀態(tài)，漲幅大于5%。”

　　“從我們收集的花店行業(yè)大數(shù)據(jù)來看，近3年，實(shí)體花店線上銷售額遠(yuǎn)超店內(nèi)消費(fèi)，且增速越來越快。”

　　近日，長城花展舉辦直播，邀請(qǐng)?zhí)詫毦W(wǎng)花卉項(xiàng)目負(fù)責(zé)人夜昭和滬花拾者創(chuàng)始人徐嘉誼，分析了當(dāng)前花卉園藝產(chǎn)品的線上消費(fèi)情況。

　　他們認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化，在線上購物已成為大部分人的一種生活方式。消費(fèi)者足不出戶就可以買到來自鮮花綠植產(chǎn)地的一手貨源，或是只需手機(jī)下單，一小時(shí)后就能收到來自同城花店的一束鮮花。特別是在疫情期間，無法出門的部分消費(fèi)者甚至出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為。

　　可以說，現(xiàn)在已經(jīng)到了在線上比拼產(chǎn)品、營銷能力和運(yùn)營能力的時(shí)代。

　　夜昭和徐嘉誼對(duì)消費(fèi)模式變化下從業(yè)者如何走好線上之路提供了參考意見。

　　了解消費(fèi)需求

　　夜昭介紹了目前國內(nèi)鮮花園藝行業(yè)在淘寶線上的情況。

　　在淘寶，涉及鮮花園藝銷售的商家有40萬家，每天在線商品數(shù)約2600萬件。這個(gè)數(shù)字看似龐大，其實(shí)經(jīng)營不錯(cuò)的商家只占1/4左右。

　　如何籠絡(luò)消費(fèi)者的心？對(duì)于商家來說是個(gè)難題。

　　問題出在哪？

　　“生產(chǎn)商埋頭生產(chǎn)，沒有真正了解消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求的商品形態(tài)與傳播方式發(fā)生了變化。”夜昭說。

　　他舉了一個(gè)很有趣的例子。淘寶上，許多銷售家具的商家在拍攝實(shí)景圖時(shí)，往往會(huì)擺上幾盆植物作為點(diǎn)綴。一些消費(fèi)者在選購家具的同時(shí)，還會(huì)問商家能否一并購買植物。

　　在家具店買植物，這樣的訴求聽起來似乎有點(diǎn)匪夷所思，但的確是真實(shí)發(fā)生的情況。

　　夜昭表示，這與淘寶主要的購買力有關(guān)。“80后”“90后”“00后”已經(jīng)成為淘寶的主要購買力。他們中的一部分人即將或已經(jīng)進(jìn)入買房階段，這些人群關(guān)注家居場(chǎng)景。他們認(rèn)為，買的植物、盆器都必須與家裝風(fēng)格協(xié)調(diào)、搭配。

　　如大家居風(fēng)格帶來的影響，植物品種從過去的綠蘿柱到琴葉榕等北歐網(wǎng)紅植物，盆器風(fēng)格從陶瓷到紅陶、水泥，家居飾品流行細(xì)線條金屬、大理石紋元素等輕奢風(fēng)。

　　除此之外，商家還應(yīng)關(guān)注家居、商業(yè)泛戶外空間等新場(chǎng)景。如窗臺(tái)飄窗、陽臺(tái)、露臺(tái)、花園庭院、屋頂、櫥窗等空間構(gòu)建與搭配布置，應(yīng)用于這些新場(chǎng)景的植物潛力巨大。

　　“在今年疫情期間，蔬菜苗、種子的銷量就特別好。因此，商家要多關(guān)注行業(yè)相關(guān)品類動(dòng)態(tài)，切莫僅盯著自己的‘一畝三分地’。”夜昭說。

　　徐嘉誼作為做得最早的花店行業(yè)社群組織創(chuàng)始人，她更了解線下花店的經(jīng)營狀況。

　　“客人越來越懶了。不是懶于買花了，而是到店購花的次數(shù)少了，直接在線上完成交易。”這是她身處線下花店行業(yè)最大的感受。特別是疫情之下，這種現(xiàn)象愈演愈烈。

　　令她印象最深的就是，2017年“母親節(jié)”線上訂單的明顯逆轉(zhuǎn)。從那之后，花店的私域流量不斷增長，到店消費(fèi)數(shù)據(jù)明顯開始走下坡路。

　　線上訂單和到店訂單最可怕的對(duì)比數(shù)據(jù)來源于2019年七夕節(jié)。

　　“我們都感覺過了一個(gè)假七夕。因?yàn)楹芏鄬?shí)體花店提前包了上百束花，當(dāng)日門店上客率卻不足10人。與其成鮮明對(duì)比的是，一些在本地生活平臺(tái)開店的商家，線上交易直接爆單。”徐嘉誼說。

　　她認(rèn)為，當(dāng)下，鮮花零售做門店生意，如果沒有線上店，可以說就是開了個(gè)假花店。消費(fèi)端的習(xí)慣已經(jīng)改變了，然而一些花店經(jīng)營者還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，這是非?？膳碌?。

　　“作為當(dāng)家人，我看到了太多一線發(fā)生的真實(shí)場(chǎng)景。從業(yè)者一定要意識(shí)到線上流量對(duì)花店的重要性。”

　　借助平臺(tái)力量

　　“單獨(dú)一家店在流量端是沒有競(jìng)爭(zhēng)能力的，我們要努力對(duì)接各個(gè)渠道。” 徐嘉誼說。

　　她所說的，正是鼓勵(lì)商家要借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量，因?yàn)槠脚_(tái)可以幫助商家對(duì)接到更多信息。

　　淘寶打造的“淘分銷”平臺(tái)和滬花拾者成立的線上聯(lián)盟都致力于為商家“鋪路”。

　　徐嘉誼在去年3月底成立“真愛花店聯(lián)盟”。聯(lián)盟為花店提供線上平臺(tái)的運(yùn)營托管服務(wù)，訂單直接到花店手中，不通過任何轉(zhuǎn)單平臺(tái)進(jìn)行分利抽成。目前，已在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣上線近700家花店。

　　如今，一年過去了，效果如何呢？

　　“第一批上線的300家會(huì)員，哪怕是新開設(shè)的線下門店都一路爆單。今年情人節(jié)，許多花店在拿貨困難的情況下，通過線上銷售也取得了非常好的成績。情人節(jié)前一天的流量超過2019年同一天。”徐嘉誼說，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，就有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

　　徐嘉誼表示，下一步，聯(lián)盟還將對(duì)接京東平臺(tái)、招商銀行APP商城內(nèi)鮮花速遞業(yè)務(wù)及更多渠道。

　　淘寶打造的“淘分銷”平臺(tái)對(duì)接的目標(biāo)客戶范圍更大，涵蓋整個(gè)鮮花園藝行業(yè)。

　　淘寶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，全國約有2萬多家優(yōu)質(zhì)鮮花基地，但只有2000多家開設(shè)了淘寶店鋪。

　　針對(duì)具備發(fā)貨和貨品輸出能力、未開淘寶店的商家，線下市場(chǎng)拆遷或疫情影響被迫遣返老家的商家，今年淘寶重點(diǎn)打造“淘分銷”平臺(tái)。

　　“淘分銷平臺(tái)是基于現(xiàn)有淘寶商家提出的更多訴求應(yīng)運(yùn)而生的。”夜昭說，“目前，平臺(tái)已有虹越花卉股份有限公司、愛必達(dá)園藝科技有限公司、安徽克拉香草有限公司三大優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商正式入駐。”

　　“淘分銷”是一個(gè)什么樣的平臺(tái)呢？

　　夜昭介紹，現(xiàn)有的淘寶商家負(fù)責(zé)運(yùn)營接單，而供貨商（企業(yè)、農(nóng)戶、花市、產(chǎn)業(yè)基地、貿(mào)易商、花盆及資材等生產(chǎn)商和代理商等）一件代發(fā)提供產(chǎn)品。供貨商享有定價(jià)權(quán)，銷售完成后淘寶商家和供應(yīng)商按約定分成。

　　簡(jiǎn)單而言，“淘分銷”就是為優(yōu)質(zhì)的花卉園藝供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建橋梁，使鮮花園藝產(chǎn)品更快地傳遞到千家萬戶。

　　當(dāng)然，并非所有供應(yīng)商都能享受到這種“零成本”的好事。

　　參與“淘分銷”的供貨商平臺(tái)會(huì)對(duì)其進(jìn)行審核，包括提交公司營業(yè)執(zhí)照、供貨商和產(chǎn)品介紹、供貨商照片等，考察供貨商的產(chǎn)品品質(zhì)、供貨持續(xù)性等。

　　“擁有電商銷售經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商將更有優(yōu)勢(shì)。沒有電商經(jīng)驗(yàn)，但擁有好產(chǎn)品的供應(yīng)商也會(huì)成為我們的選擇。”夜昭說。

　　縱然互聯(lián)網(wǎng)有千般好，但它始終只是商家在運(yùn)營中可借助使用的工具。在這一點(diǎn)上，夜昭和徐嘉誼持相同看法。

　　他們認(rèn)為，商家通過互聯(lián)網(wǎng)可以打開銷售渠道，讓銷售面更寬，也會(huì)吸引來一定流量。但是也要明白，借助了線上平臺(tái)的力量并非就能“躺贏”，日常的積累和沉淀更為重要。

　　同時(shí)，越來越多的商家都在平臺(tái)上，拼價(jià)格是沒有意義的，商家未來要拼的是貨品新鮮度、貨品質(zhì)量以及線上線下全平臺(tái)的布局能力。