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    目前，我國有國家級風(fēng)景名勝區(qū)119處，省級縣級自然風(fēng)景名勝區(qū)558處，總面積約9.6萬平方公里，占國土面積的1%。其中有28處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國一筆無法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點)，多達14000余家。這些旅游景區(qū)（點）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，長期以來很多旅游景區(qū)（點）由于體制不清，景區(qū)（點）經(jīng)營者就是景區(qū)（點）建設(shè)者和上一級管理者，造成旅游景區(qū)(點)經(jīng)營理念落后，服務(wù)意識淡薄，市場定位泛化，經(jīng)營效果不理想。如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為多數(shù)景區(qū)（點）急需解決的問題。

　　一、旅游景區(qū)(點)怎樣進行產(chǎn)品營銷組合

　　旅游景區(qū)(點)首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認識，根據(jù)旅游景區(qū)（點）所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。

　　 1.旅游景區(qū)(點)要正確認識自己的產(chǎn)品

　　旅游景區(qū)（點）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項目、景區(qū)（點）的管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的實質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

　　2.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品有哪些組合因素 旅游景區(qū)(點)主要有以下四個產(chǎn)品營銷因素：

　　[1]旅游景區(qū)(點)吸引物。
　　旅游景區(qū)(點)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟”，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點)某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區(qū)(點)賴于生存的依附對象，是旅游景區(qū)(點)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。所謂對旅游景區(qū)(點)吸引物的塑造實際就是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風(fēng)俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑、長江三峽的神女峰、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。

　　[2]旅游景區(qū)(點)活動項目。
　　旅游景區(qū)(點)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區(qū)活動的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容。旅游景區(qū)(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內(nèi)展示中原五千年以來的出土文物外，每天進行兩場古樂器演奏會，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來，大受中外游客的歡迎。

　　[3]旅游景區(qū)(點)管理與服務(wù)。
　　旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品表達形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點就是它的提供與消費常常處于同一時間段，每一次服務(wù)失誤就是一個不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務(wù)。旅游景區(qū)(點)管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。對前者的管理要靠各項制度做保證。正所謂“治事先治人，治人先治規(guī)”�！笆隆敝傅氖枪芾砺糜尉皡^(qū)(點)，“治人”指的是管理好旅游景區(qū)(點)員工，“治規(guī)”指的是制定各項規(guī)章制度。對后者的管理主要體現(xiàn)在對游客的服務(wù)上。旅游景區(qū)(點)服務(wù)可分為前臺服務(wù)和后臺服務(wù)，也可分為有人職守服務(wù)和無人職守服務(wù)，還可分為基本服務(wù)和有償添加服務(wù)等等多種形式。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。

　　[4]旅游景區(qū)(點)可進入性
　　可進入性指的是旅游景區(qū)(點)交通的通達性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進出旅游景區(qū)(點)大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。旅游景區(qū)(點)的產(chǎn)品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，顧客必須來到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)(點)可進入性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)(點)門前的最后“十公里”，必須引起重視。

　　3.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品所具有的特征 旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品除了具有一般旅游產(chǎn)品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、較大的需求彈性）外還有以下特征：

　　[1]景區(qū)特色的穩(wěn)固性。
　　無論是自然景區(qū)、文化歷史景區(qū)和人造景區(qū)，只要形成一種特色就會在游客心中留下長期穩(wěn)定的印象，給市場造成固定的認識。這種固定認識對景區(qū)營銷會起兩種作用。一是縮短目標顧客購買決策的過程，能很快將旅游消費投向意向景區(qū)。這是有利于景區(qū)營銷的一面。另一個作用是一旦目標顧客興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，景區(qū)特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市場昭示該景區(qū)不是顧客所求，對景區(qū)營銷起到相反作用。依據(jù)這個特性，旅游景區(qū)(點)應(yīng)充分挖掘景區(qū)服務(wù)功能，通過不斷變換景區(qū)活動內(nèi)容，推出新主題，延長產(chǎn)品壽命來推動營銷，讓目標顧客感到“山水依舊，感受常新”。

　　[2]產(chǎn)品質(zhì)量對社區(qū)環(huán)境的強烈依賴性。
　　我國的旅游景區(qū)(點)都是從地方社區(qū)脫胎而來的，與社區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系。當(dāng)社區(qū)利益與景區(qū)利益一致時，社區(qū)會協(xié)助景區(qū)開展經(jīng)營活動；當(dāng)社區(qū)利益與景區(qū)利益不一致時，社區(qū)會采用種種方式破壞、阻礙景區(qū)經(jīng)營，加大景區(qū)經(jīng)營困難和經(jīng)營成本。根據(jù)這個特性，可以通過兩種辦法解決，一個辦法是在地方政府主導(dǎo)下協(xié)調(diào)二者關(guān)系，開展區(qū)域整體旅游營銷，另一個辦法是按市場法則讓社區(qū)參與景區(qū)部分經(jīng)營活動。我國貴州草海旅游景區(qū)與社區(qū)的扶貧、教育、環(huán)保有機地結(jié)合在一起，共同開發(fā)旅游業(yè)，并注重社區(qū)環(huán)境中人口素質(zhì)的提高，達到了自然資源保護和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展同時并舉的良好狀態(tài)，值得借鑒學(xué)習(xí)。

　　二、旅游景區(qū)(點)如何選擇市場

　　1.旅游景區(qū)(點)要先以地域為界去選擇市場 旅游景區(qū)(點)對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應(yīng)該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。

　　由于人的個性、偏好不同，旅游市場基本都屬于集群偏好型的異質(zhì)市場。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響，同時也在影響著周圍人群，形成旅游趣味相投的顧客集群。集群與集群之間還會發(fā)生相互的影響，在一定地域范圍形成旅游消費時尚。這種影響總是近距離發(fā)生的。另外，人們的出游從安全的需要、社交的需要往往要結(jié)伴而行，相同路線的旅游伴侶最容易就近結(jié)合，因而旅游景區(qū)(點)容易在一定的地域范圍內(nèi)找到目標顧客群。

　　2.旅游景區(qū)(點)營銷要瞄準中心城市

　　以旅游景區(qū)(點)所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期、中期和長期規(guī)劃。無論哪個梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標市場。因為消費也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。

　　三、旅游景區(qū)(點)如何給產(chǎn)品定位

    旅游景區(qū)(點)要想在紛爭的旅游市場中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣大消費者，并能牢牢抓住消費者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場地位。旅游景區(qū)(點)可以采用以下定位的方法：

　�。�.攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區(qū)的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的旅游景區(qū)(點)和具有獨特風(fēng)格的旅游景區(qū)(點)不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營之大忌。出了名的景區(qū)，市場已經(jīng)賦予她特定的位置，僅需要維護和保持這種特色位置不被失去就已可以，而不敢貿(mào)然只為一時一地市場的開發(fā)而別出心裁地突出另外特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原先的市場地位。對于新開發(fā)的旅游景區(qū)，如果能從與其他景區(qū)的比較中找出自己突出的、有特點的風(fēng)格，就不要貿(mào)然采用攀附定位。因為攀附定位永遠做不到市場第一，并且會掩蓋景區(qū)真正特色。

　�。�.心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統(tǒng)動物園將動物囚禁在籠中觀賞，采取游客與動物對調(diào)的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。

　�。�.狹縫市場定位 狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，用比市場低得多的價格（包食宿每天10-20元）去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場和美術(shù)院校校外寫生市場。
　　
        ４.變換市場定位 變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學(xué)習(xí)，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。不過，一般的人造景觀如主題公園類型的旅游景區(qū)(點)，面對的卻是一個易變的市場。對于易變的旅游市場更要采用變換的定位方法，不斷改變旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，讓游客常游常新，以變?nèi)���。我國的主題公園大都存在市場趨淡問題。以深圳錦繡中華為例，該景點在１９８９年９月開業(yè)，當(dāng)年人流如潮，每日８０００游客，維持了３年。如今降到每日３０００游客。面對這樣的問題景區(qū)一般會有兩種選擇的道路，一是走規(guī)模擴張的道路，擴建新景區(qū)，以新帶舊，壯大聲勢，一是走內(nèi)涵變換的道路，即采用變換市場定位策略，即改變和增加景區(qū)活動內(nèi)容、賦予主題新的含義。錦繡中華的業(yè)主深圳華僑城集團主要選擇了前一種道路，連續(xù)建成了中華民俗文化村、世界之窗和歡樂谷。雖然取得了良好的經(jīng)濟效益，但這樣靠資金和土地支持的道路總有盡頭，終究還要回歸到變換市場定位的道路上來。

　　四、旅游景區(qū)(點)如何拓展市場

　　旅游景區(qū)(點)雖然受地域限制，但發(fā)展市場的空間還是無限的。旅游景區(qū)(點)可以采取兩種發(fā)展模式，一種是內(nèi)涵型發(fā)展模式，一種是外延型發(fā)展模式。

　　1.內(nèi)涵型發(fā)展模式

　　內(nèi)涵型發(fā)展模式是指旅游景區(qū)(點)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營，全方位滿足目標顧客的需要，提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進而發(fā)展到健（健身）、教（教育）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認識，需要就是市場，這么多的需要給景區(qū)服務(wù)提供了無限的空間。旅游產(chǎn)品是綜合性的，所有服務(wù)項目組合在一起能發(fā)揮更大的乘數(shù)效應(yīng)。服務(wù)的項目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景區(qū)消費。景區(qū)服務(wù)完善了，又會很大程度影響目標顧客群的口碑，引發(fā)更多游客前來游玩。因此，旅游景區(qū)（點）應(yīng)在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)項目上多做文章，多下功夫，以此為主線擴大經(jīng)營，發(fā)展壯大企業(yè)。

　　 2.外延型發(fā)展模式

　　外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營活動。這種發(fā)展模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來實施的。一般可分為以下幾種：

　　[1]主業(yè)延伸發(fā)展模式。這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式，就是將景區(qū)業(yè)務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開展業(yè)務(wù)，向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開展業(yè)務(wù)，橫向則投資開辟新的景區(qū)。這種模式不管向哪個方向發(fā)展，都離不開景區(qū)原有的經(jīng)營主業(yè)，都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發(fā)展模式需要景區(qū)投入資金，是一種投資發(fā)展模式，需要慎重對待。

　　[2]圍城打援模式。這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉(zhuǎn)移，而是要在跨行業(yè)的兩個行業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營，利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟效益。最成功的例子是浙江宋城集團。宋城集團是中國最大的民營旅游開發(fā)投資集團之一，其投資方向以旅游休閑業(yè)為主，同時涉及房地產(chǎn)開發(fā)、高等教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域。宋城集團１９９５年起步，先在杭州動工興建主題公園宋城，短短幾年間，相繼又在蕭山等地投資開發(fā)了杭州樂園、美國城、山里人家等景區(qū)，總共開發(fā)的旅游景區(qū)面積達26萬畝，年接待游客達到４００萬人次。集團在開發(fā)旅游景區(qū)的時候大量購置周圍土地，開發(fā)房地產(chǎn)，圍繞景區(qū)建成一批賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部等度假休閑配套項目，在景區(qū)經(jīng)營火起來的時候，房地產(chǎn)價值也一路攀升，短短5年已成為擁有13個項目企業(yè)40億元資產(chǎn)的大企業(yè)集團，董事長黃巧靈也榮登福布斯中國大陸富豪排行榜第34名，從而獲得極大成功。

　　[3]管理輸出模式。這是一種經(jīng)營效益出色的、有名的旅游景區(qū)(點)企業(yè)利用專業(yè)化管理技術(shù)，向同行業(yè)擴張的發(fā)展模式。這種模式一般不需要直接投資，是一種把無形資產(chǎn)效益化的發(fā)展模式。但有時也會以參股，抵押承組、保證金等形式部分投資。這要視具體情況而定。它的業(yè)務(wù)類型有開業(yè)管理、培訓(xùn)管理和跨年度管理三種。這種發(fā)展模式需要景區(qū)（點）擁有一批高素質(zhì)經(jīng)營管理專業(yè)人才隊伍，并且母體景區(qū)經(jīng)營效益良好。目前我國景區(qū)（點）經(jīng)營從體制到管理還存在許多問題，需要接受專業(yè)化經(jīng)營管理的景區(qū)（點）很多，而能夠向外輸出管理的景區(qū)企業(yè)尚未見到。

作者簡介：茍自鈞（1948-），男，鄭州市人，河南財經(jīng)學(xué)院副教授，主要從事旅游管理研究。
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